00. 서비스디자인 프로젝트 시작하기

누구나 간단한 인터넷 검색만으로 멋진 디자인 결과물을 얻을 수 있는 시대입니다. 클릭 몇 번으로 전문가 못지않은 디자인 결과를 만들어주는 다양한 디자인 툴에서 부터 생성형 인공지능이 제안하는 결과물은 참으로 놀랄 만한 수준입니다. 하지만 정성없이 만들어진 붕어빵은 팥소가 정성스럽게 들어간 붕어빵을 대체하진 못하죠. 이제 더이상 그저 보기만 좋고 예쁘기만한 디자인 결과에 대해서는 만족스런 평가를 내리기 어렵습니다. 디자인의 질은 그 디자인이 상황에 얼마나 잘 맞고 유용하며 효과적인지 깊이 고민하는 데서 결정됩니다.

서비스디자이너는 보기 좋은 결과물을 만드는 것에 그치지 않고, 그 과정을 중요시하며 ‘왜’라는 맥락에 집중합니다. ‘사람들의 경험’을 자세히 들여다보면, 보다 의미있는 경험으로 전환시키는 ‘핵심 가치’를 발견할 수 있습니다.

세계 최대의 가구업체중 하나인 이케아는 고객이 직접 가구를 만드는 조립식 가구를 판매합니다. 하지만 이케아 가구는 전문가가 만든 완제품보다 더 오래 사용하는 걸로 유명한데요. 그 이유는 사람들이 가구의 튼튼함 보다는 조립 과정에서 생기는 ‘애착’을 더 가치있게 여기기 때문입니다.

사람들은 가구를 조립하면서 자신만의 특별한 추억을 만들게 되는데, 비록 완벽하지 않더라도 이 과정에서 겪는 시행착오와 노력은 제품에 대한 애착을 형성하게 합니다. 이러한 경험은 사람들로 하여금 가구를 더 오래 사용하게 만들죠.

서비스디자인은 제품이나 서비스를 디자인하는 것을 넘어서서 보이지 않는 ‘인간의 경험’을 통합적으로 다루는 분야입니다. 우리는 일상에서 잘 만들어진 서비스디자인을 이미 경험하고 있습니다. 팬데믹 이후 급격한 변화를 맞이하고 있는 온라인 교육/소통 플랫폼이나 우리가 가공식품을 구매할 때 확인하는 영양정보 등 민간과 공공, 온라인과 오프라인 영역을 가리지 않고 다양한 비즈니스 영역에서 활용되고 있습니다.

서비스디자인은 다양한 시도를 거듭하면서 성공적인 프로젝트를 만들기 위해 이정표와 같은 역할을 하는 ‘원칙’을 제시합니다.(This is Service Design Doing, 2018)

• 인간 중심(Human-Centered)
  서비스 제공자, 고객 등 관련 있는 모든 이해관계자에 대한 고려
• 협업(Collaborative)
  다양한 관점과 요구에 대응하기 위한 공동의 노력
• 반복(Iterative)
  효율과 서비스 품질을 위한 테스트-학습-개선 과정의 반복
• 순차적(Sequential)
  각 과정별 진행 단계에서 일련의 상호작용(경험)을 거쳐 연결
• 현실적(Real)
  실현 가능성에 기반을 둔 실용적이고 기능적이며 효과적인 서비스 설계
• 전체적(Holistic)
  서비스 경험의 모든 측면을 총체적으로 고려하여 포괄적이고 통합된 서비스 설계

대부분의 서비스디자인 프로젝트에서는 이러한 원칙들을 효과적으로 적용하기 위해 내부에 별도의 팀을 구성하거나, 비저블엑스와 같은 외부 전문가를 섭외하여 공동 창작 워크숍(이하 서비스디자인 워크숍)을 계획합니다. 팀이 구성되면 본격적인 프로젝트에 착수하기 전에 심도 있는 사전 리서치를 통해 보다 촘촘한 운영 계획을 수립합니다. 만약 워크숍 계획이 미비하거나 운영 방식 논의가 충분하지 않으면, 진행 과정에서 더 많은 보완 작업을 해야하고 프로젝트의 결과가 좋지 않을 수 있습니다.

앞으로 서비스디자인 워크숍을 중심으로 서비스디자인 프로젝트가 어떻게 만들어지는지, 프로젝트 내에서의 서비스디자이너 역할은 무엇인지 비저블엑스의 경험을 토대로 설명해 보려 합니다. 서비스디자인 프로젝트를 진행해 오면서 팀이 경험한 크고 작은 시행착오를 통해 알게된, 나름의 노하우이기도 합니다. 정해진 답이 있는 것은 아니지만, 서비스디자인의 가치에 공감하는 사람이라면 프로젝트를 계획하고 수행, 정리하는 과정마다 생각해볼 만한 의미있는 질문들을 떠올릴 수 있도록 하기 위함합니다.

지금부터 이야기 할, 서비스디자인 프로젝트의 진행과정을 잘 소화해낸다면 디자인 뿐만 아니라 새로운 아이디어 발굴, 프로젝트 설계, 평가, 제안 등 그 어떤 분야에서든 창의력을 발휘할 강력한 무기가 될 수 있음을 확신합니다.